Til sommer siger vi farvel til ETA

Til sommer siger vi farvel til ETA

I 2016 begyndte Google at teste formatet Expanded Text Ads også kaldet ETA, og i 2017 måtte vi vinke farvel til Standard Text Ads. Nu er ETA det eneste format, der kan oprettes nye annoncer i. Tiden omkring dette indebar omskrivning af en masse annoncer og tilpasning til det nye format.

Nu skriver vi snart 2022, hvilket medfører, at vi nok engang skal forberede os på at tage afsked med endnu et annonceformat. ETA har nemlig fået sin udløbsdato. Det betyder, at vi per 30. juni skal acceptere, at Responsive Search Ads (RSA) fremover skal benyttes som annonceformat.

Hvad er Responsive Search Ads?

Formatet Responsive Search Ads kom frem i 2018 i en beta-version, hvor det lynhurtigt blev en fast bestanddel af de elementer, som Google ofte anbefaler, at man kigger på for at løfte sin performance. Forskellen på RSA og ETA er, at RSA-formatet bygger på machine learning. I den forbindelse bruger RSA Googles algoritme til at præsentere den bedste annonce til den individuelle bruger. På baggrund af dette, har man 15 overskrifter og 4 beskrivelser at gøre brug af. Dette betyder således, at der kan være op mod 43.680 forskellige kombinationer af den samme annonce. Det har den fordel, at annoncerne kan skræddersyes og potentielt opnå større reach, da annoncen kan være mere relevant på flere søgninger.

Det har længe været anbefalingen at bruge RSA sammen med ETA med henblik på at sikre sig den optimale dækning i forhold til søgeordene, men til sommer skal vi vænne os til en ny tilgang, som udelukkende baserer sig på anvendelsen af det responsive format.

Fastgør vigtig information i din RSA

Når du opretter en Responsive Search Ad, har du i samme ombæring muligheden for at fastgøre én eller flere overskrifter samt beskrivelser. Som udgangspunkt er dette ikke en tilgang, som anbefales af Google, da en øget frihed bør levere bedre resultater. Det er dog en vigtig funktion at kunne gøre brug af. Funktionen er nemlig især væsentlig, hvis du arbejder med produkter, hvor der skal være en pligttekst i annoncen.

Hvis ikke vi benytter muligheden for at fastgøre, så vil eneste anden løsning for at sikre, at pligtteksten bliver vist, være at inkludere det i alle beskrivelser. Det er dog forbundet med den fremtrædende ulempe, at pladsen ikke udnyttes optimalt. Der er ikke behov for, at pligtteksten inkluderes flere gange, da det vil være på bekostning af fremhævelsen af øvrige USP’er, som formegentlig vil være med til at løfte klikraten.

Det kan også anvendes, hvis der er information, som er særdeles vigtig inkluderet i annoncerne. Det kunne eksempelvis være i forbindelse med Black Friday. Hvis du som annoncør kører med 50 % på alt grundet Black Friday eller i kampagner, hvor aktualiteten er meget tidsbegrænset, kan det give god mening. På den måde er du som annoncør sikker på, at samtlige modtagere ser dette og ikke bliver mødt med en anden overskrift, som isoleret set har en høj grad af relevans – blot ikke på netop dét tidspunkt.

Hvordan forbereder du dig som annoncør bedst på ændringen til RSA?

Hvis man som annoncør ikke har arbejdet med RSA endnu, er jeg af den overbevisning, at man skal få det testet. Således får du indsigt og erfaring med, hvordan RSA fungerer i forhold til ETA for din virksomheds produkter. På den måde bør du være bedst stillet ift. At opnå de bedste resultater på længere sigt. I den forbindelse anbefales det samtidig, at du ikke tester brugen af RSA i dine peak-periode, som kunne være i forbindelse med Black Friday eller dit jule- eller januarsalg.

Når du arbejder med Responsive Search Ads, har du samtidig mulighed for at få feedback på dine annoncer. Når data er kørt igennem, estimerer Google annoncens performance og præsenterer dig efterfølgende for optimeringsforslag. Et forbedringsforslag kunne eksempelvis være at tilføje flere overskrifter.

Min erfaring med RSA

Her til sidst vil jeg gerne dele mine erfaringer med RSA samt hvordan jeg anskuer udviklingen.

RSA-annoncer som koncept samt de bagvedliggende tanker og formål er jeg grundlæggende tilhænger af. Jeg er utvivlsom overbevist om, at der ligger et markant potentiale i at inkorporere flere annoncekombinationer, som skal lede til en bedre performance. Med det sagt er det bestemt ikke hver gang at de tests, jeg har udført med RSA, har tilvejebragt et forbedret resultat. Jeg har oplevet tests, hvor annoncen havde en negativ eller neutral effekt – hvilket også kan skyldes annoncens kvalitet.

På den anden side har jeg tilmed oplevet, at det har medført et løft i performance, men det kan ikke udelukkende tilskrives tilføjelsen af RSA i annoncemixet. Annoncering på søgemaskiner er bundet op på præmissen om spørgsmål og svar. Som bruger leder du efter svar på dit spørgsmål, og hvis du formår at besvare brugerens spørgsmål bedst muligt, er sandsynligheden for klik høj. Her er kommunikation altafgørende, da det er aldeles vigtigt at vise, at du er relevant, men også gør opmærksom på, hvorfor lige netop dit svar er bedre end de andre på resultatsiden.

Dette leder mig tilbage til mit eksempel med Black Friday, hvor aktualiteten gør dig og dine produkter enormt relevante, hvorfor at det udelukkende kan anbefales, at det inkluderes i din kommunikation og annoncering. Har du tilmed en lang række USP’er, som varierer i væsentlighed og relevans fra bruger til bruger, så er RSA et afgørende værktøj.

Det kræver vist lige et eksempel: For nogle brugere er fri fragt afgørende, hvorimod andre bruger går mere op i, at materialerne er bæredygtige. Begge brugere har eksempelvis søgt efter ”sort skjorte”. Her vil vi aldrig selv kunne drive den optimering, men her kan RSA potentielt hjælpe, da den baserer sig på machine learning.

Det er dog altid værd at understrege, at Relevancy is king. Vær relevant fremfor alt.

 

Efter at have læst om afskeden med ETA samt om overgangen til RSA håber jeg, at du kan tage læring med dig og få endnu mere ud af din paid seach-indsats.

Hvis du vil blive klogere på, hvordan vi hos Refyne kan hjælpe med at øge din virksomheds digitale performance, så kontakt os endelig.

 

Bliv klogere på Responsive Search Ads i forbindelse med paid search

Skriv eller ring til Kasper og få en uforpligtende snak omkring jeres setup – og hvordan vi kan få det optimale ud af jeres annoncering.