Quality score

Hvad betyder Quality Score?

Når man arbejder med optimering af paid search, er quality score – også kaldet kvalitetsresultat – et af de vigtigste begreber at kende. Quality score er Googles måde at kvalificere relevansen af lige netop din annonce i forhold til søgningen.

For at forstå quality score, er det vigtigt, at man forstår hele princippet i søgemaskinen. Søgemaskinen lever af at levere det mest relevante resultat til hver enkelt søgning. Hvis ikke brugeren får et brugbart resultat, mistes tålmodigheden og hurtigt samtidig med, at det hæmmer troværdigheden. Jo bedre søgemaskinen er til at levere det rigtige resultat hurtigt, desto større chance er der for, at brugeren anvender netop denne søgemaskine næste gang.

Google styrer i høj grad placeringen af organiske resultater ud fra deres algoritme, som de løbende opdaterer, for hele tiden at forbedre brugeroplevelsen. Det betyder, at de har sat rammerne for at det resultat, der kommer frem, hænger sammen med søgeforespørgslen.

På den betalte del giver Google derimod frie tøjler. Her kan en annoncør byde på et hvilket som helst keyword, og levere brugeren det resultat, som de mener, de skal se. Det betyder, at man kan annoncere på et keyword, som har en stor volume af antal søgninger, men en lille relevans i forhold til annoncøren. Et eksempel kunne være, at mange søger efter “vejret i dag”. Det kan en bilproducent eksempelvis udnytte – og sætter derfor annoncer op på dette keyword. I dette tilfælde vil brugeren blive præsenteret for et resultat, som de på ingen måde kan bruge – og det vil samtidig være et af de første resultater, da annoncer som udgangspunkt udfylder de første fire positioner af søgeresultaterne.

Det vil skabe mindre troværdighed til søgemaskinen og annoncedelen, og derved en af Googles indtægtskilder. Derfor findes quality score.

Quality score består af tre punkter:

  • Landing page experience
  • Ad relevancy
  • Expected click through rate

Ud fra disse tre præmisser vurderer Google hvorvidt, om din paid search annonce historisk set har været relevant i forhold til den søgning, der blev foretaget.

Landing Page Experience:

Landing page experience kigger først og fremmest på, om der er sammenhæng mellem søgning og indhold på siden. Scenariet, Google gerne vil undgå, er, at annoncøren i annoncen kommunikerer sorte Adidas sneaks, men derimod lander brugeren på en Nike Hoodie, fordi annoncøren gerne vil prøve at sælge denne. Det giver en ærgerlig oplevelse for brugeren, da de ikke får det søgeresultat, de leder efter. Selve ageren på siden spiller også ind, hvilket betyder, at en høj bounce-rate også kan have negativ effekt.

Det er derfor vigtigt at arbejde med at have indhold på siden, som matcher det, brugeren søger efter. Hvis man som annoncør ikke kan imødekomme dette, skal man overveje, om man overhovedet skal annoncere på dette. Hvis ja, så skal man udarbejde indhold, som matcher søgeforespørgslen.

Ad relevancy:

Ad relevancy også kaldet ’annoncerelevans’ er måske det parameter, som er mest lige til. Den vurderer, om der er sammenhæng mellem søgning og annonce. Fra det tidligere eksempel med bilproducenten ville de røde alarmklokker ringe her. Hvis ikke der er sammenhæng mellem søgningen og annoncen, vil brugeren finde annoncen irrelevant og dermed ikke klikke på den. Der findes dog søgninger på Google, som ingen annoncerer på, og derved kan opnå en høj placering for en lav pris. Her ville der kunne drives trafik, fordi flere brugere er tilbøjelige til at klikke på det øverste søgeresultat.

Det er derfor vigtigt, at Google har mulighed for at nedprioritere annoncører, som ikke leverer relevante annoncer til søgningen.

Expected Click Through Rate:

Click through rate – eller klikraten – er den ratio mellem eksponeringer og klik. Denne indikerer annoncens relevans, samt i hvor høj grad brugeren klikker på annoncen. Hvis en klikrate er lav, anser Google dette for at være en irrelevant annonce. Hvis annoncen har fået 1.000 eksponeringer og ingen klik, så vil Google ud fra et datasynspunkt taksere, at denne er irrelevant og overflødig for brugeren.

Derfor er ’expected click through’ rate også et vigtigt parameter. Expected click through rate er i sin enkelthed Google, som foretager en forudsigelse ud fra historiske data, omkring i hvor høj grad de forventer, at brugeren klikker på annoncen. Der kan være tilfælde, hvor at landingssiden harmonerer med søgningen, hvilket resulterer i en høj annoncerelevans, men brugeren stadig ikke klikker på annoncen. Dette kan tilskrives dårlige ’call to actions’ i annoncen, en annonce, som ikke er bemærkelsesværdig eller hård konkurrence.

Et sted, vi ofte ser en lav expected click through rate, er på brede søgeord, hvor brugeren får vist en række ufiltreret resultater, som relaterer sig til søgningen, men som ikke er afgrænset. Et eksempel kunne være en søgning på ’sko’. Her vil brugeren blive eksponeret for en lang række forskellige kategorier af sko – heriblandt mange irrelevante. Her vil det give mening at kigge på SQR rapporten (læs mere om denne her), for at fjerne irrelevante søgetermer.

Vil du vide mere om Quality Score, så er du meget velkommen til at kontakte os.