Udfasningen af Universal Analytics

Så kom dagen, som mange af os har frygtet. Udfasningen af Universal Analytics og overgangen til Google Analytics 4 for alle er blevet annonceret af Google d. 16/3.
Helt konkret betyder det, at Google udfaser det system, som på sin 10 års fødselsdag også har fået nogle år på bagen.

Vi kigger ind i en tid, hvor Privacy og reguleringer kommer mere og mere i fokus – også hvor, at rekonstrueringen af et gammelt system, måske ikke er det værd for Google.

De seneste måneder

De seneste måneder har der kørt nogle juridiske sager ang. hvorvidt, at Google Analytics er GDPR compliant. Bl.a. Schrems II sagen i Østrig, hvor overførsel af data-strømme til et “tredjeland” (altså et land udenfor EU) har været med til, at Google har fået håret i postkassen om, hvorvidt Google Analytics egentlig er GDPR compliant.
Informationen om mulighed for korrigering af sporingen, så den lever ind under kravene har ladet vente på sig. Dog blev der i sidste uge annonceret et Google webinar, hvor de vil dykke ned i netop dette.
Sjovt nok skriver Google dog i deres blogpost om GA4; “Importantly, Google Analytics 4 will also no longer store IP addresses” – hvilket nok også understreger behovet for et system, som bedre kan håndtere privacy-tiltag.

Hvad er min dom over GA4?

GA4 er blevet (var det ikke fra starten) et rigtig fint system. Det giver nogle flere muligheder end Universal Analytics gjorde til analysebehov, dog vil jeg omvendt også sige, at den hæver entry-barrier på selve produktet, hvor Google Analytics altid var intuitivt at komme ind i.
Der er stadigvæk flere mangler, som jeg savner i systemet. Herunder f.eks. bedre filtreringsmuligheder og views.
Omvendt kan jeg godt forstå, at Google pusher den her agenda samt BigQuery integrationen, en GA4 licens der kommer til at lancere senere, som er til at betale m.v.
Det er det nye produkt, som taler ind i et paradigmeskift på martech-sporet med en low-entry på costen og built-in feature til et cloud datawarehouse, som er skalérbart.

Selve systemet, det synes jeg, er fint. Det har (ligesom mange andre systemer) en læringskurve.
Selvom denne er mere stejl end Universal Analytics, så er jeg ikke så bekymret for, at inden vi kigger os omkring, så er vi allerede vant til det her.
Min bekymring bliver mere den organisatoriske melding internt om, at tallene ser anderledes ud.
Selve sporingsfundamentet i systemet er anderledes, og vi skal tænke anderledes, når vi afrapporterer internt.

En anden ting, som er blevet tilføjet til GA4 relativt for nylig, det er vores klassiske kanalgruppering, som vi kender fra Universal Analytics.
Altså den gruppering som f.eks. kan indeholde splittet mellem Paid Search, Organic Search, Direct, Social osv.
Den del er super fin, og jeg tror, at det har været en meget kærkommen feature. Problemet er bare, at du kan ikke customize den, som du kunne i det gamle.
Så nu er man underlagt den UTM-taksonomi, som GA4 har per default, og ikke sin organisatoriske interne afrapportering.

Hvad betyder det konkret?
Helt lavpraktisk betyder det, at man giver noget ejerskab af ens dataoutput væk. Jeg er sikker på, at det nok kommer på et tidspunkt, men det vidner endnu engang om, at Google pusher et produkt, som simpelthen ikke er færdigt.
Nogle SaSS tools (f.eks. Woomio) har en default værdi af på source/medium, når du tracker Influencers, som de bruger i deres link generators.
Så i princippet vil et influencer-spor optræde som noget, det faktisk ikke er. Det bliver noget værre rod.

Det, i sig selv, er jo ikke jordens undergang – det er jeg med på. Men jeg føler stadigvæk, det vidner om, at systemet ikke er klar til at en full-launch.
Og så tænker du nok.. “Jamen hvad skulle de gøre anderledes?”

I min optik er der ikke noget at gøre anderledes. Måske er udsigten for alm. GA kunder meget kort, hvis man skal have et fuldt setup, da udfasningen rammer Juni 2023.
Her tænker jeg, at det er i alles interesse, at man kan spore nogenlunde benchmark med året før.
Her savner jeg måske, at de kunne have sat cut ens for både GA360 og regulær GA-freemium setups. Skæringsdatoen burde være 1. Januar 2024.
Men der er nok en speciel grund til, at Google vælger at sætte datoen, som de gør.
Der er nok også en grund til, at de ikke formelt er vendt retur på deres seneste blogpost om mulighed for at ændre i sporingen, så den er GDPR compliant.
Uagtet af, om man kan lide det eller ej, så er Google Analytics 4 altså kommet for at blive.

Jeg kan ikke lide Google Analytics 4. Er der nogle alternativer?

Ja, det er der.
Bl.a. Matomo, Snowflake, Mixpanel og mange flere systemer, findes der.
Men jeg tror også, at det er vigtigt, at man får evalueret, hvad er det rigtige system nu for sin organisation.

Med sværere attribueringsmuligheder, cookie-levetider m.v., kan det sagtens være, at GA4 ikke er det rigtige system for dig og din organisation.
Jeg ville se dette som en oplagt mulighed for at undersøge markedet og få dækket behovet. Dermed ikke sagt, at man skal ud og investere i system, som er meget dyrt. Men jeg tror, at det er sundt, at man kigger i andre retninger, nu hvor vi er et andet sted med flere aktører på markedet, end vi var da GA launchede sin gratis version.

Hvad gør vi i Refyne?

Jeg tror, at der bliver et større behov for, at man kan tale og bruge flere systemer. Vi kan ikke nødvendigvis sætte en forudsætning om, at man som standard kører Adobe eller Googles systemer.
Jeg tror dog, at GA4 har sin berettigelse nu og på sigt, og jeg ved også, at det bliver udviklet konstant hos Google.
Samtidig tror jeg, at vi kommer til at se aktiveringen af GA-data på MarTech sporet over i GCP få større anvendelse i nærmeste fremtid.
Tidligere har vi set en tendens af, at man er gået væk fra GA som sporing til annoncemedierne (f.eks. Google Ads) for at sikre, at man får mere data i maskinrummet, da annonceplatformene er blevet så algoritmebårne. Nu tror jeg, at Google stempler ind på et område, hvor det er rimelig ligetil at komme i gang med en tracking-løsning, som også spiller sammen med Google Cloud.

Selvom systemet måske virker uoverskueligt i dag, så tror jeg, at mange virksomheder kommer til at blive glade for GA4. Jeg ser personligt stadigvæk mange muligheder i GA4, men det kræver en omstilling, da systemet er anderledes.

Personligt glæder jeg mig til at se, hvor GA4 bliver flyttet hen. Lidt omstilling kræver det nok – også for mig. 🙂