Branding vs. Performance marketing

I marketingbranchen, og i særdeleshed i bureaubranchen, er jagten altid sat ind på det næste nye. Det seneste år har ikke været nogen undtagelse. Det gælder AI (mere om det i et andet indlæg) og det gælder branding. Det nye er en revival af ‘branding first’. Ved første indskydelse lyder det også rigtigt. Skab et brand først og markedsfør det bagefter. Men hvis du kradser lidt i overfladen, vil du se, at det er uhensigtsmæssigt. Du vil også se, at det kan have fatale konsekvenser for den vækst (og succes), du kan skabe.

‘Branding first’ er simpelt at forstå – og derfor nemt at købe ind på. Men marketinglandskabet er komplekst. Forbrugere bombarderes med brand-budskaber i hundredvis på daglig basis. Det kræver meget at skille sig ud i al den kommunikation. Det kræver endnu mere at gøre det konsekvent.

Meget af det jeg læser og hører om ‘branding first’ tilsidesætter desværre snusfornuft og godt købmandskab. Der skal, uanset hvilket fokus man anlægger, sælges en vare eller service. En stærk brand-fortælling kan sagtens bidrage til at tiltrække (flere) potentielle kunder. Men hvis dit produkt eller din service ikke er det, de leder efter, så afmonteres enhver brand-værdi fuldstændigt.

Illusionen om ‘branding first’

Ideen om ‘branding first’ fejlvurderer i min optik den rolle, som performance marketing har i opbygningen af et brand. Det er via performance marketing, at den egentlige målgruppe kan valideres. Det er via performance marketing at brand-fortællingen kan forfines, så den ikke bare skaber hype, men også skaber salg. Det er performance marketing, der, hvis det udføres ordentligt, kvalificerer en branding-indsats.

Det er svært at sige med sikkerhed, hvor det nye fokus på branding er opstået. Noget af det, der med sikkerhed har skubbet på udviklingen er:

Algoritme-drevet annoncering i større og større omfang. Med GDPR i hånden, har ‘Big Tech’ i vid udstrækning gjort nye performance-løsninger blackbox ift. indsigter.
Årene efter GDPR har resulteret i en privacy-bølge med Apple i spidsen. Udbredelsen af Intelligent Tracking Prevention (ITP) har amputeret de indsigter, annoncører får out of the box. Indgangsbarrieren til at opnå samme – eller tæt på samme – indsigt som tidligere, er hævet markant.

Kombinationen af de to forhold gør det svært for den enkelte performance-marketer, at opnå (markant) bedre resultater end sin dygtige konkollega.

For der er ikke mange håndtag at skrue på, hvis annonceringen ikke kører, som den skal. Det har mange overladt til algoritmerne at få styr på. Man har med andre ord afgivet rigtig meget kontrol.Og det kan være svært at dreje indsatserne i den rigtige retning uden at løbe risici, hvis ikke man har indsigt i alle, men kun dele af, kundernes købsadfærd grundet ITP.

Så hvad gør man så, hvis man føler sig presset af ovenstående? Flere finder fornyet håb i branding. For det er korrekt, at et stærkt brand kan give genkendelighed. Genkendelighed leder til flere klik på den samme mængde eksponeringer. Et stærkt brand leder til mere tillid og til syvende og sidst også flere tilvalg i købsprocessen.

Branding vs. performance (hønen eller ægget)

Et velpositioneret brand kan være en game-changer. Men at tro, at vækst primært kommer, eller endda kun kommer, fra en branding-first-tilgang er misforstået. Et velpositioneret brand er funderet i en dyb forståelse af din målgruppe, og vigtigst af alt, i at levere det, de ønsker eller har brug for. Den forståelse kommer fra tests, læring og konstant optimering – hvilket er selve essensen af performance marketing.

Så en opfordring herfra er at undgå at falde i den fælde, hvor man ofrer performance marketing for at satse alt på branding. De er to sider af samme mønt, der hver især styrker den anden. Set i lyset af at vi stadig vil se mere og mere algoritme-baseret adtech, hvor differentiering fra dine konkurrenter kræver spidskompetencer inden for annoncering og stærk branding, handler det ikke om at vælge det ene frem for det andet, men om at finde den rette balance.

Eller sagt på en anden måde. I en æra, hvor markedsføring aldrig har været enklere, men på paradoksal vis heller aldrig har været mere teknisk, er det farligt at gå all in på en ‘branding first’-tilgang. Du bør i stedet gå all in på at finde ud af, hvordan din performance marketing styrker dit brand. Og hvordan dit brand styrker din performance marketing.

Du skal ikke bare bygge et brand. Du skal bygge en forretning. Brug performance marketing til at lære mere om dine kunder