Hvad er Performance Max?

Performance Max har i en rum tid været den nyeste, store spiller i Google Ads-regi. Google lancerede formatet som værende et alt-i-et format, som kan målrette alle Googles kanaler; Google shopping, YouTube, Display, søgenetværket, Discovery, Gmail og Google Maps.

Ud fra dine konverteringsmål kan Performance Max kombinere din annoncering på tværs af samtlige af disse kanaler og derved ramme potentielle kunder flere steder i kunderejsen.

Dette gøres via Googles algoritme, som kan kombinere budget, budgivning, målgrupper og attribuering for at ramme relevante segmenter det rigtige sted og på det rigtige tidspunkt.

Formatet fungerer ved, at man i det, der hedder “aktivgrupper”, tilføjer inputs i form af billeder, annoncetekster, videoer og dit Google Produkt Feed.
Hertil tilføjer man relevante målgruppesignaler, som kan være en kombination af flere forskellige målgrupper i din konto.

Målgruppesignalerne bruges ikke i samme forstand som remarketing-grupper på andre formater. Her er der blot tale om et signal, der til en start kan guide Performance Max i den rigtige retning, hvorefter at kampagnen over tid selv vil gå ud og teste målgrupper og øvrige segmenter baseret på læring.

 

Hvad er fordelene ved Performance Max?

Performance Max har, ifølge Google, bedre forudsætninger for mere effektivt at kunne finde nye, konverterende kunder sammenlignet med standardkampagner.
I modsætning til andre formater kan Performance Max indsamle signaler fra alle kanaler i én og samme kampagne. Ved at kombinere data fra fx Display, YouTube, shopping og search kan den via datadrevet attribuering sigte mod de vigtigste touch points, som i sidste ende leder kunden til at foretage et køb.
Dette kan selvfølgelig også opnås via andre kampagneformater, men ved Performance Max er indgangsvinklen for at opnå samme effekt både langt lettere og hurtigere at sætte op.
Og netop hastigheden og brugervenligheden omkring opsætningen er to markante fordele ved Performance max formatet.

Med de rette signaler og inputs har vi set en stigning i den genererede trafik og efterfølgende salg på en stor del af de kunder, vi hjælper. Dog er det ikke bare one size fits all, og vi har i andre tilfælde også set det modsatte.

 

Hvad er ulemperne ved Performance Max?

En ulempe ved Performance Max kan nemlig også være, at du afgiver en grad af kontrol til at foretage justeringer på den korte bane. Hvis kampagnen f.eks. udvikler sig negativt, kan du være nødsaget til at lade algoritmen færdiggøre en længere læringsfase før, at den rettes til.

 

Automatiseringens begrænsninger

I modsætning til andre kampagnetyper har man primært kun to styrepinde ved performance max kampagner. Her kan der kun justeres på dagsbudgetter og ROAS/CPA-targets.
Udover disse vil der være øvrige indirekte faktorer, som spiller ind på kampagnens performance såsom, målgruppesignaler, kvalitet af kreativer, kvalitet af dit produkt feed og landingssider m.m. 

Der er altså ikke samme muligheder i form af negative søgeord, styring af målgrupper, display eller youtube placements for at nævne nogle parametrer, man med fordel kunne justere på for at øge performance.

 

Tab af kreativ kontrol

Google tilføjede for nylig en standardindstilling, som giver Performance max mandat til selv at tilføje og redigere annoncetekster. Så hvis man ikke er opmærksom og deaktiverer den omtalte standardindstilling, giver man afkald på endnu mere kontrol over, hvilke budskaber og annoncer, der aktiveres.

 

Manglende specifik målretning

Ved Performance Max har man kun muligheden for at oprette målgruppesignaler, som kan tilknyttes de forskellige aktivgrupper, der oprettes. Som navnet indikerer, er der kun tale om signaler eller guidelines til hvorhenne, at Performance Max indledningsvist skal sættes mest ind. Målretter man f.eks. gruppen: tidligere købere, vil den til en start primært jage denne målgruppe, men kun for en periode. Herefter vil kampagnens fokus udvide sig og henvende sig længere og bredere mod segmenter, den vurderer, der har sandsynlighed for at konvertere.

 

Uforudsigelig budgetstyring

Budget er et af de parametre, man manuelt kan kontrollere. Dog kan Google, som ved andre kampagner, også få mandat til at spende op mod 20 % mere budget, hvis algoritmen vurderer, at der er udsigt til mere relevant trafik eller potentielle salg.
Her kan det samtidig også være uforudsigeligt og vanskeligt at gennemskue hvordan, at Performance Max allokerer budgettet. Formatet har, som tidligere nævnt, adgang til flere forskellige kanaler på én gang. For en e-commerne virksomhed, hvor Google Shopping f.eks. er den vigtigste kanal, har du ikke fuldstændig kontrol over, hvor og hvordan budgettet bliver brugt. Man kan i flere tilfælde se, at algoritmen i perioder eksempelvis vælger at allokere langt mere budget på Display eller video og dermed nedprioriterer Google Shopping.

 

Mangel på gennemsigtighed og analyse

Siden lanceringen af Performance Max har en af de helt store frustrationer været den manglende indsigt og analyse af performance. På trods af at der er udsigt til øget indsigt via fremtidige opdateringer, så er det stadig begrænset hvilken data, der er tilgængeligt. Det er altså ikke nemt at få indblik i, hvad der genererer god eller dårlig performance.

Eksempelvis er det ikke muligt at se hvilke målgrupper, der performer, på andre måder end in-market segmenter. Man har heller ikke adgang til en detaljeret oversigt over, hvilke søgetermer, der fungerer på henholdsvis shopping eller search. Det resulterer i et mangelfuldt grundlag at skulle træffe beslutninger ud fra, der har til hensigt at løfte performance yderligere i Performance Max eller ved andre kampagneformater.

 

Alternativer og bedste praksis

Med de begrænsninger, der følger med Performance Max, er der heldigvis fortsat mulighed for delvist at indsamle flere indsigter og data at kunne analysere og tage beslutninger ud fra.

Her bliver man nødt til at kigge ind i 3. parts scripts og værktøjer, som via Googles API kan lave et udtræk af indsigter, der ellers var skjult. Eksempelvis findes der scripts, som kan lave et udtræk af fordelingen på spend, omsætning og trafik på henholdsvis search, shopping og display/video, hvilket man ellers ikke har mulighed for at se direkte i kampagnen. Et script, vi finder tæt på uundværligt i forhold til at kunne tage actions, hvis en kampagne i længere periode begynder at over-spende på den ene eller den anden kanal.

Dertil skal man heller ikke se Performance Max som en fuldstændig erstatning for alle andre kampagneformater. Man bør snarere tænke det strategisk ind som en del af sit nuværende setup og samtidig sørge for, at Performance Max får de bedste forudsætninger. Da Performance Max er mere afhængig af konverteringsdata end andre formater, bør man indtænke at give Performance Max de optimale forudsætning på produktkategorier, hvor der i forvejen er en del konverteringsdata. En tommelfingerregel er, at der minimum bør være samlet +50 konverteringer/mdr på de kategorier, man vælger at inddrage.

 

Den endelige dom over Performance Max

I det store hele kan Performance Max være en svær størrelse at arbejde med, hvis man ikke sætter det nøje op og overvejer de ulemper, der kan være forbundet med kampagnetypen. Med de manglende indsigter i data og performance samt begrænsede muligheder for at styre kampagnen er man i høj grad overladt til at stole på, at algoritmen over tid vil tage fat og give et fornuftigt afkast.

Der tales meget om, at Performance Max bør have minimum 45 dages læringstid før, at der egentlig kan drages konklusioner og tages beslutninger. Overvej derfor nøje hvornår, at du vil i gang med at teste kampagnetypen, da der kan være en længere periode med svingende resultater.

Husk også at tænke det ind som en del af dit nuværende setup. Automatisering kan fungere enormt godt under de rette omstændigheder, men det er stadig vigtigt at have et lag med manuel kontrol i sin konto. Tænk derfor stadig andre kampagneformater og forskellige budstrategier ind i dit setup for at få testet hele vejen rundt, hvad, der fungerer bedst for din Google Ads konto og virksomhed.