Content Marketing

Nogle ville sige, du har levet under en sten, hvis du ikke er stødt på sætningen: ”Content is King” overalt de sidste år. Måske synes du også, at kongen er ved at være lidt slidt? Ikke desto mindre er sætningen stadig helt relevant – og det er svært at komme på andre og mere sande udtryk for, hvor vigtigt det stadigvæk er at arbejde med content marketing, som en essentiel del af ens marketingstrategi.

Nu skal du høre hvorfor.

Nu tager vi fat på et stort emne – og slår nogle sving på vejen. I nedenstående kan du læse mere om definition og formål, hvorfor content marketing er vigtigt, hvordan man laver indhold, der ræsonerer med ens målgruppe samt se udvalgte (gode!) eksempler på content marketing.

Content Marketing – hvad er det?

Definitionen på Content Marketing er disciplinen i at tiltrække, engagere og fastholde din målgruppe ved at skabe og distribuere spændende og relevant indhold, der først og fremmest sælger en ide mere end et produkt.

Content marketing kan bestå af en eller flere stykker ’indhold’, der understøtter et specifikt formål, strategi og/eller dit brands identitet, værdier, arenaer, m.v. 

Traditionelt set tæller typerne af indhold artikler, blogs, videoer, nyhedsbreve, billeder, infografikker, mens podcasts, (fysiske) events, livestreams, collabs/strategiske samarbejder og spil/gamification kan kategoriseres som nogle af de nyeste formater.

Der findes et utal af indholdstyper, der alle kan gå ind under paraplyen af content marketing. Og listen vokser for hver dag. Her kan du se en oversigt over eksempler på indholdstyper, som du kan lade dig inspirere af:

Oversigten er delt op i forskellige indholdstyper baseret på deres format og medie. Som med al anden strategi, handler det om at være tilstede, hvor og når din målgruppe er tilstede på forskellige platforme. Og så er det jo stadig vigtigt at holde sig for øje, hvilke formater (og kanaler), der bedst bærer og formidler dine budskaber.

Bemærk – der er/kan være overlap mellem kategorierne, da nogle indholdstyper kan falde ind under flere kategorier afhængigt af deres egenskaber. Overblikket viser de mest traditionelle formater af hver type indhold.

(Måske der ligger guld begravet ved at genoverveje de traditionelle formater?)

Content marketing – hvad er formålet?

Mit personlige mål, når jeg laver indhold, er at gøre fremmede til fans. Det gøres bedst ved at skabe værdi – både for dig som virksomhed og dine kunder. Hvorfor? Fordi den værdi, du skaber for dine kunder, ryger direkte tilbage i din forretning.

Formålet bliver derfor at uddanne, motivere og engagere dine (også potentielle) kunder til at komme til dig, når de er klar, har dit brand top of mind, er overbeviste og ikke kan lade være. Formår man at mestre denne disciplin, og være konsekvent i sin distribution af spændende indhold, kan man tiltrække nye kunder, fastholde eksisterende og øge en kundes engagement, loyalitet og customer lifetime value. 

Content marketing er nemlig også salg. Du har måske hørt det før, bare forklædt som Inbound Marketing (link). 

Hvilke strategier findes der?

Hvis man Googler ‘Content marketing strategi eksempler’ finder man en masse eksempler på forskellige typer indhold, templates til contentplaner og argumenter for, hvorfor det er så vigtigt med en strategi for sin content marketing. Derfor vil jeg starte med at sige, at en content marketing-strategi ikke er det samme, som en content-plan og content marketing-indhold. 

Hvad er en content marketing-strategi?

En content marketing-strategi er både arbejdet med research, markeds- og målgruppeanalyse og etablering af et KPI-framework, inden man går i gang, samt den endelige og mere konkrete ‘opskrift’ eller contentplan, der holder trådene sammen mens man er igang. Din content marketing-strategi er dermed udtryk for både din overordnede vision og rettesnor, der guider din markedsføring og sikrer sammenhæng og mening, og den hardcore actionplan, du går tilbage til, når du vil sikre den røde tråd hele vejen fra ide til eksekvering.

Hvordan ser en strategi ud?

Der findes mange måder at præsentere sin strategi på. Nogle er mere populære og brugte end andre. Meningen med at præsentere og visualisere en strategi er nemlig at danne mening for dit team. Hvordan man gør det bedst, hurtigst og mest effektivt kommer an på teamet – og kan være meget subjektivt. 

Præsentationen af en content marketing-strategi er supervigtig, for at få alle med på vognen. Det handler det om at behage masserne med en ægte crowd pleaser. Hvorfor? Fordi præsentationen og visualiseringen af din strategi har betydning for, i hvor høj grad dine kollegaer, medarbejdere og samarbejdspartnere forstår visionen og kan se målet, når de skal danne mening og omsætte tanker til konkret output. 

Nogle laver en simpel liste med to-dos. Andre laver enkle og visuelle storyboards, måske med et par ord tilknyttet eller et overskueligt Powerpoint med tidslinjer. Og sidst er der dem, der nedfælder en superstruktureret og forkromet overblik i verdens største Excel-ark eller CRM-system med dynamiske funktioner og automatiseringer. Din strategi kan præsenteres vandret, lodret og på hovedet. Den eneste rigtige måde at organisere og præsentere sin content marketing-strategi på, er den, der virker bedst for dig og dit hold. Det vigtigste er, at strategien ikke bliver større end outputtet.

Herunder kan du se nogle vidt forskellige eksempler på visualiseringer af content marketing-strategier, som jeg har sat op på forskellige måder:

Eksempel 1 – nothing fancy, vandret proces og med alle de basale og vigtigste overvejelser og pointer.

Eksempel 2 – en forsimplet og lodret visualisering af top focal points, der i større grad giver plads til at tænke ‘ud af rammerne’.

Eksempel 3 – det forkromede overblik, der tilgodeser de store teams og alle dem med struktur i genetikken.

Ovenstående eksempler er analoge og hjemmebryggede eksempler. Der findes dog utallige, og virkelig gode, templates tilgængelige for alle typer virksomheder og formål. Mine favoritter tæller Monday, Roadmunk, Miro og Hubspot, som tilgængeliggør en masse fede varianter, der både er dynamiske/kan automatiseres og kan tilpasses i fx brandfarver. Her kan man altid finde en crowd pleaser.

Eksempler på content marketing-strategier

Dykker man ned i content marketing-eksempler og -strategier, kan man ikke se skoven for bare træer. Mange af de klassiske content marketing-eksempler udgør i dag deciderede specialer indenfor ‘traditionel’ marketing og performance marketing. 

Lad os dykke ned i et par af de bedste eksempler og kigge nærmere på udviklingen.

Michelin-guiden: Et af de ældste (og bedste) stykker content marketing

Det er få, der kender den egentlige histore bag, hvad der i dag udgør verdens højst agtede restaurantguide. For starten var en hel anden – og et af de bedste eksempler på content marketing (i min bog). 

Michelinguiden blev udgivet første gang i år 1900 af André Michelin. Han var franskmand og manden bag den stadig eksisterende dækproducent, Michelin. Michelinguiden blev uddelt gratis på autoværksteder og bilforhandlere, for at hjælpe bilejerne med at finde benzintanke og værksteder samt i mindre grad overnatnings- og spisesteder. Michelinguiden udgives stadig den dag i dag og er stadig et fremragende eksempel på, hvordan man kan skabe ekstra værdi i tillæg og direkte reference til sit egentlige (fysiske) produkt.  

(Kilde: Wikipedia)

McDonald’s: Billeder, der siger mere end tusind ord

McDonalds’ er generelt gode til marketing – over hele paletten. De content marketing-eksempler, som jeg vil fremhæve i dag, er deres supersimple holiday-grafikker.

(Kilde: Pinterest)

Billederne er fantastiske på flere måder. De er hyperrelevante for højtiderne – altså tidspunkter, hvor folk er lettere at påvirke med en emotionel appel og generelt husker reklamer/kampagner bedre. Grafikkerne tiltrækker sig også ekstra opmærksomhed, fordi de ikke er lige at afkode – der skal funderes et øjeblik over motiv og associationer, før 10-øren falder. En tredje grund til begejstring er, at billederne formår at stadfæste McDonald’s visuelle identitet endnu mere. Ingen er i tvivl om, hvem der er afsender – selv uden logo og med brug af forskellige fonts. 

I en verden, hvor vi efterhånden kan få (og forventer) alt i 5D, interaktivt, tekstet og med lyd, er det fedt, når simpliciteten vinder. Grafikker og billeder kan stadig få deres retmæssige få del af opmærksomheden, fordi de tvinger hjernen til at tænke videre og danne mening, hvor intet hjælp er givet. Her er man tvunget til at bruge sin personlige referenceramme og værdisæt til at danne mening udfra kontekst. Niveauet over er dermed, at McDonald’s indirekte udnytter vores/målgruppens personlige referenceramme til at positionere og skabe (positive og højtids-orienterede) associationer til deres brand. Og de bliver en naturlig del af vores referenceramme.

Sagt på menneskesprog – vi synes, grafikkerne er sjove, fordi vores hjerne ‘fandt løsningen’ på motivet og derefter kæder vores positive associationer fra både højtider og McDonald’s sammen. De stærkeste brands er nemlig dem, der i deres content marketing formår at lave koblingen mellem hvad du ser, og hvad de vil have dig til at se. Så, ser du pomfritter eller ser du også pomfritter? 

Barbie: Collabs og spillover med politisk agenda

Ingen, som i absolut ingen, har kunnet undgå Barbieficeringen af mediebilledet siden filmen udkom. Vi ved nu, at Barbie-filmens marketingbudget har været over the roof. Med sådan en satsning, skulle der trykkes hårdt på content marketing-pedalen – og det blev der i den grad. Af de officielle Barbie-collabs kan fremhæves brands som Moschino, MAC Cosmetics og den famøse rulleskøjte-rivival, Impala Skates. Mit fokus for content marketing-eksemplerne i Barbiemania var dog, foruden de forventede og måske lidt letkøbte fashion- og kosmetikbrands, på serviceydelser, Saas-løsninger og B2B-brands. 

(Kilde: AirBnb)

Samarbejdet mellem Barbie og AirBnb er både kreativt og effektivt. Samarbejdet taler ind identiteten hos begge brands og afleder værdifulde synergier, som begge brands nyder godt af. 

Nogen ville måske diskutere, hvorvidt samarbejdet kan defineres som content marketing? Hertil kan man sige, at samarbejdet er content marketing i andet led. Det der lykkes allerbedst med denne kampagne, er nemlig den kæmpestore mængde af brugergenereret indhold, som er opstået på baggrund af dette samarbejde. Den initiale mystik ledte hurtigt folk på opdagelse og ‘skattejagt’ efter beliggenheden af huset, og bidrog med enorme mængder user generated content (USG) på tværs af sociale medier. Den præcise målretning og ‘match’ mellem de to brands identiteter og målgrupper, har resulteret i et overflødighedshorn af æstetisk materiale, som udmærker sig nutidigt på sociale medier og trækker snore til en hel generation af kvinders bedste barndomsminder. Det største succes man kan opnå med content marketing er, at folk ser nok værdi heri til at videredeler dette. Succes!

Andre virksomheder og brands brugte Barbiemania som en selvsagt mulighed for at nyde godt af den positive spillover-effekt. Ikke alle eksempler er lige gode, men et eksempel fortjener en oplistning på min liste – nemlig amerikanske Payscale. 

Det er både let og lukrativt at ligge i kølvandet på de store brands – man får meget godt forærende og kan nemt frakende sig ethvert ansvar, hvis det skulle gå den anden vej. Det gode eksempel dog, er en karrusel af sammenligninger mellem mænd og kvinders lønninger indenfor samme fag.

(Kilde: Payscale)

Barbie-filmens politiske agenda fornægter sig ikke. Der er næppe nogen, der er gået fra biografen og har undret sig over, hvad den politiske holdning til ligestilling i filmen er. Netop dén tanke, er det lykkedes ret overbevisende med at tappe ind i her og høste de lavthængende frugter – fordi det er så tæt på virksomhedens egen kerneprodukt og -fortælling. 

Hvorfor er content marketing vigtigt?

I en branche, hvor alle sælger det samme bare bedre eller meget billigere, skal der noget andet til for at differentiere sig og stå distancen. Content marketing er vigtigt, fordi det er her man som lille, nystartet virksomhed har muligheden for at skabe dig sig stemme og eksistensberettigelse – og også her de store, internationale organisationer kan italesætte deres udfordringer, vise overskud og vinde tillid.  

Lad os kigge på de bedste argumenter:

Lad os tage et par håndgribelige eksempler på hvorfor. I menneskesprog.

At forvandle fremmede til fans handler om at skabe samhørighed og community – og ved at lave indhold og fortællinger, der er værd at dele med ligesindede. Vis din personlighed, sig din mening og dyrk din passion. Folk vil altid have holdninger, men dem der kan genkende noget af sig selv i dit indhold, din fortælling og dit brand, vil altid holde sig tættere på og måske endda føle, at de hører til. Indhold, der generer en reaktion fra dit publikum, er også værdifuldt i forhold til synlighed, engagement og brugergenereret indhold. Likes, brand mentions, tags, delinger osv. er udtryk for, at du har tappet ind i nogle følelser og måske endda ramt et ømt punkt, en nerve eller en personlig kernesag i dit publikum, der afføder en reaktion. Relaterbarhed, associationer og humor er alle ting, der vækker følelser og mindsker afstanden mellem dig og din (næste) kunde. 

Skulle din følgerskare en dag få brug for netop dit produkt eller din ydelse, er det dig, de tænker på – du er top of mind. Ikke nødvendigvis fordi du har smadret et væld af reklamer i ansigtet dagligt, men fordi de selv har valgt dig til. Fordi du lyder som en, de kunne være venner med og/eller kan se sig selv i dine værdier.

Det er også muligt at reducere tid brugt på kundesupport ved at bruge content marketing til at være proaktiv i sin forretningsdrift. Det sidste folk har lyst til er at flaunt their dirty laundry, men det kan faktisk være det mest effektive at gøre. Man kunne fx udstyre alle kunder med en FAQ eller guide, der svarer på alle tænkelige spørgsmål omkring dit produkt, eller måske endda fortælle folk, hvordan de selv fikser et problem, som din (betalte) service ellers kunne have ordnet for dem. Se dét er overskud! Et overskud, der måske imponerer så meget, at de betaler dig for at gøre det alligevel?

Sidst men ikke mindst er content marketing det vigtigste redskab i værktøjskassen, når det gælder om at fastholde sine kunder, gøre dem loyale og få dem til at vende tilbage igen og igen. 

Content marketing – hvad er det vigtigste at gøre? 

Nu har vi slået fast, at content marketing til stadighed er uhyre vigtigt at praktisere. Men hvad er det allervigtigste? Hvis du fortsat vil vælges til af både eksisterende og nye kunder, er det vigtigste at gøre noget. At starte et sted og blive ved. Med autencitet, troværdighed og i et konsistent flow.

Fordele og ulemper ved content marketing

Fordelene ved content marketing er til at tage og føle på. Alligevel bliver det konkrete aspekt i at kunne tage og føle på det ofte den ene ulempe, der afholder folk fra at satse stort på content marketing. 

Lad mig forklare.

Udover alle de gode argumenter nævnt i oversigten her (anchorlink til oversigt), er de største fordele ved at content marketing, at alle kan være med og drage direkte nytte af deres indsats. Content marketing er mange gange gratis eller lav på omkostninger, du kan starte i dag og dit indhold kan genopfindes utallige gange og meget kan ofte genbruges på flere kanaler/platforme. 

Nogle af ulemperne ved content marketing kan være, at være konsistent i sin brug af tone of voice i sin kommunikation til alle, og til tider meget forskellige, målgrupper samt at opretholde en hyppig og konsekvent frekvens af indhold. Fordi det er muligt at specialisere og personificere sit indhold så meget, kan det være en svær øvelse at være tro mod sin TOV – forskellige målgrupper kræver forskellige appelformer, hvilket ofte vil spejle sig i sprogbrug m.m.

Den største hurdle? Det der oftest afholder folk fra at satse fuldt ud på content marketing er, at det for mange er svært at måle på. 

Hvordan måler man på content marketing?

For at komme ‘ulemperne’ til livs, skal du kunne måle på dine initiativer. Ligemeget du arbejder med content marketing inhouse eller med hjælp fra et bureau, skal du kunne redegøre for, hvad indsatsen har skabt. Ved at måle på sin indsats er det også muligt at definere og analyse på de største succeser – hvad virker og hvordan kan vi gøre mere af dette?

Content marketing som disciplin har som sagt traditionelt været båret af fysiske medier, som fx reklamerindsatser i aviser, magasiner på billboards etc. I dag er sagen noget anderledes og primært båret af digitale medier, platforme og kanaler. Alligevel er der mange målinger, som vi ikke bruger indenfor performance marketing, der gør det muligt at måle på mere fluffy metrikker, som fx brand perception, image og share of voice.

Performance metrics for content er anderledes, end hvad man fx kender fra paid og organisk. Fra start kan man inddele content marketing-metrics i brand awareness, engagement, SEO, leadgeneration og salg. 

Let’s break it down.

Brand awareness

Brand awareness handler om, hvor mange der er opmærksomme på dit brand, din service og/eller dit produkt. Brand awareness kan betegnes som en samlet opgørelse af vurderinger, analyser og målinger. Du kan måle på din brand awareness ved at:

• Lave surveys, fx ved at lave e-mailkampagner eller formularer på hjemmesiden med spørgsmål der siger noget om, i hvor høj grad folk kender til dine produkter/ydelser, værdier, mærkesager, slogans m.m.
• Lave social listening, hvilket omfatter at måle/tælle brand mentions på forskellige platforme.
• Holde øje med tilvæksten af nye links til dit domæne – den største anerkendelse er stadigvæk at folk nævner dig med link. 
• Beregn og vurder din (organiske/betalte) Share of Voice (SOV).

Engagement

Engagement siger noget om, i hvor høj grad folk interagerer med dit indhold og dermed hvor godt dette performer overfor brugerne (læs: ikke nødvendigvis kun søgemaskinen). En høj grad af engagement indikerer, at dit indhold tiltrækker sig meget opmærksomhed og interesse fra dit publikum, fordi disse kommenterer, tagger og liker dine posts m.m. samt bruger lang tid på at læse, se og/eller høre dit indhold. Du kan blandt andet måle på engagement ved at:

• Sammenligne dit social proof med konkurrenters – fx kundeudtalelser og anmeldelser, delinger på sociale medier, anerkendelser fra meningsdannere/influenter og casestudier. 
• Holde øje med tilvæksten af følgere, likes, tags, kommentarer samt vurdere din community management-indsats – giver det fx bedre/flere reaktioner, når du svarer?
• Holde åbningsrater, klikrater og unsubscriberate op imod benchmarks fra branchen – de fleste store CMS-, e-mail- og CRM-systemer udbyder benchmarks fra forskellige brancher.

SEO

Søgemaskineoptimering eller SEO fortæller noget om, i hvor høj grad dit indhold lever op til søgemaskinernes krav om, hvad der udgør godt indhold. Af gode grunde ligger ingen andre end Google (og Bing, Yahoo, Baidu, osv.) inde med den præcise opskrift på, hvad der skal til, for at stryge til tops i søgeresultaterne. Der findes alligevel flere måder, du kan måle på dit indholds organiske performance:

• Analysere på bounce rate, scroll depth og time spent on page, der alle siger noget om, hvor længe brugerne har lyst til at blive på og bruge tid på dit (hjemmeside)indhold.
• Foretag en vurdering af trafikken til din hjemmeside, track tilvæksten af nye søgeord samt hold volumen på dine brandsøgninger op imod konkurrenters.
• Hold øje med dit udviklingen af dit domænes autoritet i takt med at du laver mere, bedre og mere relevant indhold. SEO-tools som fx Ahrefs og Moz scorer både domæne- og side-autoritet fra 0-100.

Leadgeneration og salg

Leadgeneration beskriver processen i at skabe interesse for dit brand, dine produkter eller ydelser, for efterfølgende at omdanne disse til kunder ved hjælp af content marketing. Dit indhold har meget at sige i forhold til tilgangen af nye leads, samt ‘kvaliteten’ og levetiden for hvert indsamlede lead. Dermed kan man bedre afgøre, hvilke typer, formater og kreativer, der er bedst til at tiltrække, konvertere og modne leads. Du kan blandt andet måle på leadgenerering og salg ved at:

• Teste CTA’er – har det noget at sige, hvordan du skriver? Evaluer dine sprogteknikaliteter – hvad virker bedst ift. narrativ, level of formality, lix-tal, længde eller antal/farve på emojies?
• Evaluere på clicks – sammenhold CTR med likes, bløde konverteringer vs. hårde konverteringer, splittests af formularer osv.
• Indtænk CRO / konverteringsoptimering som led i at identificere frafald og lav indhold/content marketing hertil.
• Evaluer CAC – hold dine udgifter op imod costs og find mønsteret i, hvad der betaler sig bedst i din CM-indsats.

Hvilke typer virksomheder bruger content marketing?

Det korte svar: alle. Content marketing bruges af alle typer af organisationer og virksomheder – fra store og globale virksomheder og til små, enkeltmandsvirksomheder og freelancers. Ikke alle gør det ligemeget eller ligegodt, men alle gør det. Faktisk mener 81% af alle marketers, at content marketing er en bærende del af den samlede strategi.

(Kilde: Search Engine Journal)

Lad os kigge på nogle af de forskellige typer virksomheder, og hvordan de bruger content marketing.

Content marketing i virksomheder – efter størrelse

Store virksomheder og organisationer benytter sig af content marketing. Store virksomheder har typisk store, dedikerede marketingteams og ressourcer til at udvikle og implementere omfattende content marketing-strategier. De store spillere er ofte også dem med en større produktpalette, flere målgrupper og den største pengepung til rådighed til content marketing. Derfor ser man for store virksomheder ofte content marketing-produkter, der har fokus på at vedligeholde og skabe værdi omkring deres brand og brandfortælling først.

Kendetegnende for content marketing i store virksomheder er:

• Større budgetter og største gard af outsourcing
• Bureaukratisk proces – længere fra ide til implementering
• Flere markeder, produkter, mål grupper etc. at tage højde for
• Mange distributionskanaler
• I højere grad brug af influencers og collabs
• Langsigtet strategi, ofte med brand-first-tilgang.

Mellemstore virksomheder bruger ofte content marketing som et led i at bygge relationer og skabe tillid for deres målgruppe. Når/hvis man endnu ikke er et etableret brand, kan indhold centreret omkring potentielle kunders pain points samt italesættelse af disses tvivl og betænkeligheder være med til at skabe autencitet og bygge tillid.  

Kendetegnende for content marketing for mellemstore virksomheder er:

• Fokus på midfunnel-initiativer og retention
• Mere specificeret og selektiv tilgang til distribuering 
• Mere ligevægtig balance mellem lead/salgs- og brandfokus
• Større andel af budget bruges på målgruppe-research.

Man behøver ikke et stort marketingbudget, for at kunne lave en content marketing-indsats. Fælles for alle små virksomheder og freelancers er, at der er kort fra tanke til handling. Hvor store organisationer og virksomheder typisk har en lang og bureaukratisk proces, for at vedtage og eksekvere på en tanke eller ide, er dette meget let at omstille sig og agere hurtigt for små virksomheder. Selvstændige freelancere og iværksættere kan bruge (organisk) content marketing til at opbygge deres personlige brand, tiltrække kunder og positionere sig som eksperter på indenfor deres fagområde. 

Kendetegnende for content marketing for små virksomheder og freelancers er:

• Kort fra ide til eksekvering og implementering
• Største grad af intern eksekvering hele vejen rundt
• Smalt og mere specifikt fokus på ét eller enkelte produkter/ydelser
• Content marketing er oftere en fokuseret mod kortsigtede mål, som leads og salg.

Content marketing i virksomheder – efter branche

Content marketing er relevant for virksomheder i alle brancher. Over 73% af B2B-virksomheder og 70% of B2C-virksomheder gør brug af content marketing, som en del af deres marketingstrategi. Teknologivirksomheder, detailvirksomheder og servicevirksomheder kan alle bruge content marketing til at nå ud til en deres målgrupper, opbygge brandbevidsthed og skabe engagement. Noget af det vigtigste at holde for øje, når man arbejder med branchefokuseret content marketing, er valg af indholdsformat.

(Kilde: Search Engine Journal)

For webshops og ecommerce er tilgangen til content marketing mange gange betinget af, hvorvidt man tilbyder fysiske produkter eller ej. For webshops generelt, ligger det primære fokus for content marketing-initiativer på at opbygge brandidentitet, autoritet og etablere en god og troværdig relation til sin kundebase. Derfor er indhold er centreret omkring at give værdi, uddanne kunder og adressere smertepunkter i nichen/branchen. 

Webshops med fysiske produkter tager meget content marketing udgangspunkt i at tilføre ekstra værdi til disse, ved fx at lave how-to-guides på en blog, forklarende videoer om rengøring/vedligehold og sørge for pædagoiske illustrationer, der forklarer optimal eller alternativ brug af produkterne. For ecommerces uden fysiske produkter, der fx sælger foredrag, bookings, koncertbilletter, saas-værktøjer eller konsulentydelser, er strategien ofte at fremhæve produktfunktioner og guide kunderne i, hvordan de får det maksimale ud af deres nye investering. Salgs- og kunderejsen for ikke-fysiske produkter er, skåret over en bred kam, mange gange længere end ved fysiske produkter, fordi der er brug for mere information og overvejelsestid. Derfor bruges content marketing i højrere grad til at svare på alle potentielle kunders tvivl og betænkeligheder, fx ved hjælp af et udtømmende e-mail flow eller ved at oprette en udtømmende FAQ-guide på hjemmesiden.

I organisationer og non-profit organisationer ligger der naturligt/sjældent ikke et decideret køb for øje. Derfor er formålet med content marketing i disse typer virksomheder, at øge bevidstheden om deres mission, tiltrække frivillige eller opfordre til handling og støtte til deres sag. Organisationer og non-profit organisationer bruger forskellige appeller, mange gange personlige, i deres content marketing, med formålet om at få folk til at føle eller tænke på en bestemt måde om deres sag. Eksempelvis bruger mange dyre- og nødhjælpsorganisationer billeder og video med meget lidt tekst/tale, for i stedet at vise deres kernesag og fremkalde en betsmt følelse hos modtageren.

Hvordan er content marketing anderledes fra B2B til B2C? De bedste argumenter og principper for vigtigheden med at arbejde med content marketing ændrer sig ikke fra små til store virksomheder eller fra B2C- til B2B-virksomheder. Formål, målgrupper, budget, identitet, kunderejsen og dennes varighed gør derimod – meget. B2B-virksomheder gør heller ikke tingene ens. Der findes alverdens afarter af B2Bere, på samme måde som med alt andet. Hvis man skal forsøge at gøre denne niche grovt op i forhold til, hvordan man arbejder med content marketing, kan man slå på størrelsen af B2B-virksomheden eller værdien af en ny kunde. 

For mindre B2B-virksomheder fylder content marketing typisk mindre, fordi salg mange gange drives af netværk, praktik og word of mouth. For mindre B2Bere består content marketing-indsatsen eksempelvis i gode produktbilleder, flyers og visitkort – altså indhold, der understøtter de områder, hvor et salg typisk sker.

For store B2B-virksomheder, hvor et salg kan betyde at der ruller mange millioner ind på kontoen, er et lead mere værd, informationssøgnings- og overvejelsesfasen typisk længere, og der er flere touchpoints, der skal tages højde for at imødekomme med indhold. For mange, store B2B-virksomheder er budgettet for content marketing selvsagt et andet – og format og udforming af content er ligeså. B2B-købere er typisk veluddannede og velinformerede indenfor deres branche og faglighed. Derfor er format og budskab på content marketing til store B2Bere ofte e-bøger, case studies og analyser, der appellerer til logik og rationale for beslutningstagerne.

Hvad kendetegner godt indhold?

Her kommer det så – the million dollar question: Hvad er godt indhold? Selvom jeg ved min mavefornemmelse tager mig ret langt, har jeg også en del erfaring at slå på, når det kommer til argumentation omkring dette spørgsmål. 

Godt indhold har visse karakteristika, der kendetegner det. Det er først og fremmest karakteriseret ved at have et klart og veldefineret formål. Det har en autentisk og genkendelig forfatterstemme, og det indeholder et originalt og engagerende budskab, der på den ene eller anden måde skaber værdi for din målgruppe eller bidrager med nye indsigter og læring.

Det synes jeg er kendetegnende for godt content:

Godt indhold er relevant og værdifuldt for målgruppen. Relevans kommer af indgående kendskab til målgruppen – og ved at have undersøgt og besvaret alle hv-spørgsmålene. Godt indhold adresserer din målgruppes behov – måske endda før de selv ved, de har behovet – løser deres pains og problemer og/eller giver dem nyttige oplysninger, inspiration og nye perspektiver på tilværelsen. 

Vær ikke bange for at være en original. Godt indhold er unikt og originalt. Vi elsker originaler, fordi de stikker ud på den gode måde. Hvis man lykkes med at være en, differentierer man sig fra konkurrenterne ved at tilbyde en frisk tilgang eller en personlig/ny vinkel på et emne, der kan tiltrække og fastholde læsernes opmærksomhed. 

Godt indhold er engagerende og delbart. God content marketing lader dig mærke afsenderens engagement og entusiasme – og det smitter. Brug af visuelle og æstetisk tiltalende elementer, kombineret smittende entusiasme og storytelling, skaber mere tilbøjelighed for delinger og en højere grad af mulighed for interaktion med målgruppen.

Hvornår skaber man indhold værdi?

Hvornår kan man med sikkerhed sige, at ens indhold har skabt værdi for målgruppen? Er det en mavefornemmelse eller er det specifikke krav til performance? Og er det at skabe værdi for målgruppen den eneste måde at lykkes med content marketing? 

I min verden, som er overvejende organisk, er KPI’erne anderledes gjort op. Indhold behøver for mig ikke være en bragende succes på alle parametre, for at give værdi. Jeg skelner mellem intern og ekstern værdi i content marketing, fordi der for udgiveren er masser at hente begge veje rundt. 

Indhold skaber ekstern værdi, når nedsatte KPI’er målrettet målgruppen opfyldes. Hvis du fx har et mål om, at generere flere følgere, høste likes fra nye profiler og/eller lykkes med user generated content, er det en succes, når dette lykkes. Det er altid et mål i sig selv, når modtagerne af dit indhold ræsonnerer med og reagerer positivt på dette.

Omvendt er der intern værdi at hente, hvis din målgruppe reagerer mindre godt/negativt på dit indhold. Der er for mig masser værdi at hente i folks reaktion på indhold – på både godt, men især på ondt. Det er aldrig det oplagte mål, at indhold ikke skal performe godt, men det kan sagtens være et mål med sit indhold, at ‘skille fårene fra bukkene’. Det er her, der virkelig er mulighed for læring og udvikling.

Ligeså snart du kan krydse af i en af nedenstående, har dit content haft en indvirkning og effekt:

• Det har skabt en reaktion hos målgruppen
  • Har det resulteret i en masse likes? Delinger? Opfølgende mails?
• Det har genereret links
  • Det bedste og mest naturlige kvalitetsstempel dit indhold kan få, er når nogen linker til det.
• Det har givet et løft i trafik
  • Vælter trafikken ind via dit indhold – og det giver det mikrokonverteringer?
• Det har givet indblik i målgruppen
  • Er det dem, du forventede – eller er det i virkeligheden nogle helt andre, der reagere på dit indhold?
• Det har givet omtale
  • Bliver dit brand pludselig nævnt i en avisartikel eller din case brugt som eksempel?

Ovenstående eksempler har alle sammen værdi, fordi de har sat aftryk. Givet genklang sætter aftryk. Om det afleder en reaktion fra målgruppen eller resulterer i øget brandkendskab eller trafik til hjemmesiden, er det en direkte konsekvens af, at nogen ræsonnerer med og reagerer på dit indhold. Det skaber endnu mere værdi du måler på det, følger op og lærer af det.

Konklusion

Content marketing er vigtigt for at forblive top of mind hos (potentielle) kunder. Klart, at være top of mind sælger. Men salg er ikke alt. Og så alligevel måske. Min hypotese er, at folk i langt større grad i dag vælger produkter og brands til, fordi de kan mærke dem. Spejle sig selv i dem, mere end andre. Content marketing forbliver derfor disciplinen i at blive husket. Men i min verden ligeså meget; hvad man gerne vil huskes for?