Guide til keyword cannibalization
Der foretages flere milliarder af søgninger på Google hver eneste dag. Samtidig findes der en uendelig mængde landingssider, som søgemaskinen anvender til at svare på dine forespørgsel – dit såkaldte søgeord eller keyword. Google skal altså forstå, hvad siden handler om for at kunne bringe de bedste sider til brugeren. Det klares ved hjælp af en algoritme, der automatisk rangerer landingssider ift. forespørgsler.
I den tæt på uendelig mængde af landingssider findes der også tilfælde, hvor Google kommer i tvivl. Ikke bare på tværs af forskellige websites, men også mellem landingssider på et enkelt website.
Hvad er keyword cannibalization?
Keyword cannibalization opstår, når der er flere landingssider på dit website, der er rangeret for de(t) samme keyword(s). For det utrænede SEO-øjne kan det tolkes som noget positivt. Flere landingssider, der ranker på de samme søgeord, må da betyde, at jeg har opnået mere synlighed og dermed mere trafik? Desværre det ikke sådan, landet ligger.
‘Kannibaliseringen’ skaber en intern konkurrence på websitet – og det er oftest et negativt resultat, du står tilbage med. Når landingsside A og landingsside B konkurrerer mod hinanden, ender vi med, at de to sider ‘æder’ hinandens trafik (deraf navnet). Det betyder altså, at du bringer de selv i en dårligere situation.
Er det du har læst indtil videre sort snak? Så start med at læse vores guide til SEO
Læs også: Hvad er en SEO konsulent, og har du brug for en?
Hvad er Googles syn på keyword cannibalization?
I blandt SEO-verdenen er findes der mange hypoteser, myter og gætterier, når det kommer til Googles såkaldte ‘rankings factors’, altså hvad der i realiteten er afgørende for Google rankings algoritme, der styrer rangeringen i SERP’en (søgeresultatet).
Når det kommer til keyword cannibalization, har Google aldrig officielt erklæret, at dette er en faktor ift. rankings. Til gengæld kan vi sagtens se det som en afledt funktion af tyndt indhold (thin content), som i realiteten er med til at devaluere et websites tillid hos Google. Dette kaldes for E-E-A-T: experience, expertise, authority og trustworthiness. Det er udtryk for Googles tillid til dit website. Hvis der findes indhold, der er tyndt – eller at Google har svært ved at skille dine landingssider fra hinanden, fordi de grundlæggende handler om det samme, så vil du opleve konsekvenser på den lange ban
“If you have a bunch of pages with roughly the same content, it’s going to compete with each other, kinda like a bunch of kids wanting to be first in line, and ultimately someone else slips in ahead of them. Personally, I prefer fewer, stronger pages over lots of weaker ones – don’t water your site’s value down.” Citat: John Mueller 2018
Google straffer altså ikke keyword cannibalization. Men vil du gerne give dig selv de bedste muligheder for at ranke højt i søgeresultaterne, så er det smartere at have få gode sider end mange sider med middelmådigt eller dårligt indhold.
Hvordan identificerer jeg kannibalisering af keywords?
Det første step i enhver SEO-specialist går i gang med, når det kommer til en keyword cannibalization analyse er at identificere, om der ekisterer et reelt problem på dit website. Vi skal helt konkret i gang med at undersøge, om vi har flere landingssider, der rangerer på det samme søgeord.
Site search:
Når du bruger Google, findes der en såkaldt ‘operator’, så du kan tjekke hvilke sider, der er forbundet med det samme søgeord. Ved hjælp af denne metode kan jeg hurtigt afsløre hvilke af vores landingssider hos Refyne, Google har rangeret på keywordet “seo”. Det giver også ganske hurtigt et indtryk af, at Google har relateret “seo” til begge disse landingssider.
Til gengæld er det vigtigt at gøre opmærksom på, at dette ikke nødvendigvis er ‘kannibalisering’. Jeg får et hint om, at Google kender til indholdet, og begge er relateret til SEO – men dette afslører ikke i sig selv, at disse to landingssider stjæler trafik fra hinanden. Her bliver vi nødt til at grave ned i dataen for at afsløre, om begge sider rent faktisk bliver vist i en reel søgning på ‘SEO’.
Tredjepartsværktøjer:
Nogle af de mest populære værktøj i SEO-branchen er Ahrefs og SemRush. Disse tools kan også være en stor til hjælp. Begge af disse tools har funktioner, der er gode til at spotte keyword cannibalization. – og vi bliver i stand til at grave os et spadestik dybere sammenlignet med “site:”-search funktionen. På billedet nedenfor tager vi udgangpunkt i en af de største online SEO-ressourcer, Moz.com, som har et søgeord, der hedder “cannibalization seo”. Her kan vi se, at der har været tre forskellige landingssider i spil – og at de ligger og veksler frem og tilbage. Dette er et tydeligt tegn på, at Google har svært ved at afkode, hvilken af disse ressourcer, der bedst besvarer søgningen. Hvis vi samtidig tager et kig på rankingen, så kan vi også hurtigt se, at det aldrig er blevet rigtig godt, da placeringerne aldrig rigtigt har manifesteret sig i toppen af søgeresultaterne.
Men igen: det er dog ikke en særlig skalerbar løsning, hvis du har en stor andel af keywords, der er udsat for kannibalisering. Her bliver du igen nødt til at sidde og undersøge søgeordene manuelt.
Google Search Console:
GSC har efterhånden manifesteret sig som ‘the go-to’-tool. Her bruges der ikke tredjepartsdata, som vi ikke altid kan stole på som i eksmempelvis ahrefs. I GSC har vi reel data, som kan give os indsigter om landingssider, søgeord og mange andre ting. Når vi skal tjekke kannibalisering, kan vi anvende et ‘query’-filter med eksakt match. Når vi har anvendt dette filter, kan vi efterfølgende tjekke hvilke landingssider, der har fået impressions på det givne søgeord.
Kan jeg identificere keyword cannibalization på en smart og effektiv måde?
Ja, det kan gøres smart og effekivt. Har du hundedevis eller endda tusindevis af sider på dit website, kan det hurtig det hurtigt blive en meget tung og krævende opgave. Problemet er, at du skal manuelt sidde og identificere problemet på hver enkelt søgeord. Det er ikke skalerbart, men derimod en omkostningstung proces. Kan vi gøre noget ved det? Vi har udviklet en gratis skabelon, som du kan tjekke ud her.
Det eneste, det kræver af dig, er et dataudtræk, hvor du har ‘search queries’, ‘landing pages’ og ‘impressions’. Resten foregår automatisk i arket. Når du indsætter dataen, vil formlerne automatisk foretage beregningerne, der skal til for at diagnosticere og vurdere, hvor stor indvirkning keyword cannibalization på dit website.
Sådan er processen:
- Først og fremmest laver du en kopi af arket, hvor du kan indsætte din data. Det kan gøres nemt, hvis du har adgang til eksempelvis et ETL-værktøj eller har fået opsat bulk export til BigQuery.
- Når dataen er indsat i arket, vil kolonnen ‘Count’ tælle, hvor mange gange et keyword fremgår på forskellige URL’er. Når vi bruger ‘search query’ og ‘landing page’, vil der ikke kunne fremgå dubletter af række – kun rækker, hvor ‘landing page’ varierer. Det er lige præcis her, vi kan afsløre cannibalization på keywordniveau.
- Herefter udregnes ‘Keyword Share’, som er et udtryk for, hvor mange procent af de samlede impressions, der er gået til den specifikke landing page. I tilfælde hvor søgeordet ikke er kannibaliseret – altså kun eksponeret på en enkelt URL, får du en procentsats på 100%, hvilket er den optimale situation.
- Når databehandlingen er overstået, kan du gå over i tabellerne og grafen i “Output”-sektionen for at evaluere resultaterne.
- I Tabel 1 får du et komplet overblik over forskellige grupperinger. Tabellen fortæller os, hvor mange keywords, der kun er eksponeret på en url, to url’er, tre url’er osv. Derudover får du det samlede antal impressions, der gør sig gældende for grupperingerne.
- I Tabel 2 får du overblik over cannibalizations vs. non-cannibalization. Essensen er her at kigge på, hvor stor en andel af dine impressions, der er eksponeret på tværs af landings page.
- Sidst men ikke mindst: grafen, der gør det hele visuelt i grupperingen.
Gratis Template til keyword Cannibalization: Du finder det gratis Google Sheet lige her
Så hvordan fikser jeg keyword cannibalization?
Når du nu har identificeret en række cannibalization problemer, så kan gode råd være dyre. Desværre findes der ikke en ‘one fits all’-løsning. Du er derfor nødt til at træffe beslutningerne enkeltvis.
Løsning 1: Identificér og konsolidér
Start med at identificere de sider, der konkurrerer om de samme søgeord. Sammenlign de enkelte sider og deres relevante søgeord og overvej at konsolidere dem til en enkelt side, der bedre dækker emnet. Du kan også redirecte en af siderne til den anden, hvis de er for ens. I mange tilfælde giver ‘less is more’-princippet rigtig god mening, hvis du har tæt beslægtet indhold.
Løsning 2: Brug interne links med gode ankertekster
Et internt link fungerer som en “anbefaling” i Google øjne. Når du henviser til noget andet indhold på dit website gennem dit indhold, så kan du gøre dig selv den tjeneste at skrive en god ankertekst. “Læs mere her” er sjældent en god ankerteskt, da den ikke giver Google nogen kontekst ift. den side, der henvises til. Interne links er generelt et rigtigt stærkt virkemiddel indenfor SEO, samtidig med at du kan give Google bedre mulighed for at forstå dit indhold – what’s not to like?
Løsning 3: Optimering af indhold og meta-data
Hvis du vælger at beholde flere sider, skal du sørge for, at hver side har unikt indhold og metadata. Dette vil hjælpe med at differentiere dem og gøre det klart for søgemaskinerne, hvilken side der skal rangere for hvert søgeord.
Løsning 4: Brug canonical tags
Sidder du med en webshop? Så kan du i nogle tilfælde opleve, at forskellige varianter af samme produkt kan resultere i en intern kamp. Det kan være svært at håndtere på en ecommerce, men har du parameter- eller variant-URL’er, kan du i mange tilfælde sende signal til Google om hvilken side, der hører til i indekset. Dette kan du klare med canonical-tags til den ‘rigtige’ side.
Løsning 5: Evaluering og iterationer
Efter at have implementeret løsningerne, skal du overvåge effekten af dine ændringer og justere dem efter behov. SEO er en konstant proces, og det er vigtigt at fortsætte med at optimere dit websted over tid for at opretholde en stærk placering i søgemaskinerne. SEO er desværre ikke en disciplin, hvor vi er i stand til at sætte to streger under. Testing, learning, testing, learning er den bedste fremgangsmåde indenfor SEO. Der findes ingen garantier i SEO.
Tips og tricks til at undgå og forebygge keyword cannibalization
Keyword cannibalization kan være en hård nød at knække. Derfor er det en god idé at være på forkant. Planlægning af dit indhold og en skalerbar linkstruktur er din bedste ven, hvis du vil arbejde præventivt og sørge for at forebygge keyword cannibalization. Det er en kæmpe fordel, hvis du er i gang med at bygge et nyt website eller en ny sektion på dit website.
Tip 1: En grundig søgeordsanalyse
Inden du opretter nyt indhold, skal du foretage en grundig søgeordsanalyse for at sikre, at hvert stykke indhold har sit eget specifikke fokus søgeord og er forskelligt fra alt andet indhold på dit websted.
Tip 2: Lav en contentplan og keyword mapping
Når du laver en contentplan, hjælper du dig selv godt på vej. Når du arbejder struktureret fra starten, kan du sikre, at dine landingssider ikke kommer til at stjæle trafik hinanden. Derudover bør en contentplan altid være en integreret del af din SEO-strategi. Sørg for, at du for mappet keywords til det indhold, du gerne vil producere. På denne måde kan du undgå, at du får skabt overlap mellem dine sider.
Tip 3: Skab en naturlig, skalerbar linkstruktur
Oprethold en klar, skalerbar og hierarkisk struktur på dit websted, hvor hver side har sit eget specifikke fokusområde og ikke overlapper med andre sider. Dette kan hjælpe med at undgå forvirring omkring de søgeord, der bruges på dit websted.
Tip 4: Auditér dit eksisterende content
Inden du kaster dig ud i at oprette nyt indhold, er det en god idé at holde styr på dit eksisterende indhold. Hvis du har lavet din contentplan og din mapping godt, så vil du kunne holde øje med, at du ikke skaber nyt indhold, der pludselig overlapper med dit eksisterende indhold.